Pionnière des soins dédiés aux cheveux texturés en France, Kelly Massol a transformé une quête personnelle en une success-story entrepreneuriale. Fondatrice des Secrets de Loly, une société aujourd’hui valorisée à 70 millions d’euros, elle évoque ici son engagement et ses inspirations, ainsi que les ambitions qui continuent de guider sa marque, leader d’une cosmétique inclusive et durable.
KELLY MASSOL : Je m’appelle Kelly Massol, j’ai 41 ans et je suis maman de deux enfants. J’ai créé Les Secrets de Loly en 2009, dans ma cuisine, en tant qu’autodidacte en formulation cosmétique. Avant cela, j’avais lancé sur Internet le forum de discussions Boucles et Cotons, premier forum francophone dédié à l’entretien des cheveux afro au naturel, qui a réuni près de 15 000 membres. L’existence de cette communauté m’a incitée à créer des produits pour moi, puis pour les autres. En 2009, à 25 ans, j’ai rencontré un chimiste, Claude Lucas, qui m’a aidée à me conformer aux exigences légales pour commercialiser mes produits. Ce fut un tournant décisif. J’ai lancé la première gamme capillaire en France entièrement faite à la main, avec une composition naturelle. Cette époque marquait le début d’un véritable mouvement pour les cheveux texturés en France.
Comment avez-vous financé votre croissance ?
K.M. : J’ai autofinancé l’entreprise sans emprunt bancaire ni investisseur. Pendant 13 ans, elle a été bénéficiaire, et j’ai réinvesti chaque année pour soutenir sa croissance. En 2022, j’ai réalisé un LBO (Leveraged Buy-Out)1 en faisant entrer un fonds d’investissement minoritaire. L’entreprise a été valorisée à environ 70 millions d’euros. C’est une histoire unique, qui illustre la puissance d’une vision entrepreneuriale axée sur l’autonomie et la création de valeur.
« J’ai autofinancé l’entreprise sans emprunt bancaire ni investisseur »
En quoi votre marque a-t-elle contribué à transformer le marché des cheveux texturés en France ?
K.M. : En 2009 en France, seule une femme sur dix portait ses cheveux naturels. En 2019, elles étaient neuf sur dix. Les Secrets de Loly a été un acteur clé de cette évolution. Nous avons éduqué les consommatrices et les distributeurs pour démontrer que les femmes aux cheveux ondulés, bouclés ou crépus, avaient des besoins spécifiques. Cette évolution a transformé les mentalités et ouvert la voie à une offre capillaire plus inclusive.
Quels ont été les principaux défis ?
K.M. : Il a fallu des années d’évangélisation et de pédagogie. Les consommatrices devaient apprendre à lire les étiquettes
et adopter de nouveaux gestes pour retrouver leurs cheveux naturels. Du côté des distributeurs, il était nécessaire de leur prouver que ce marché était porteur. Aujourd’hui, notre marque se positionne comme un acteur de référence, aux
côtés de grands noms comme L’Oréal.
Pouvez-vous partager une innovation récente ?
K.M. : Après quatre ans de recherche, nous avons lancé la première mousse naturelle pour cheveux bouclés et frisés, composée à plus de 99 % d’ingrédients naturels. C’est une avancée importante dans l’industrie. Nous avons également créé le « Pink Color Masque » pour célébrer nos 15 ans. Ce masque végan, à base d’ingrédients naturels, est devenu l’un de nos best-sellers. Ces innovations reflètent notre engagement envers la qualité et la naturalité.
Travaillez-vous sur d’autres projets innovants ?
K.M. : Oui, nous explorons actuellement des produits zéro déchet pour répondre à une demande croissante des consommateurs. Par exemple, nous travaillons sur des shampoings solides avec des formules aussi performantes que nos produits liquides. Ces initiatives renforcent notre engagement en faveur de la durabilité et montrent qu’il est possible d’allier performance et respect de l’environnement.
« Nous explorons actuellement des produits zéro déchet pour répondre à une demande croissante des consommateurs »
Quel impact ont eu vos campagnes de communication ?
K.M. : En 2020, nous avons lancé notre premier spot télévisé. Depuis, notre notoriété assistée a augmenté de 12 points. Nous investissons dans des campagnes stratégiques comme l’affichage à Paris et des spots télévisés, tout en veillant à la rentabilité de chaque action. Cette communication est essentielle pour normaliser notre positionnement dans l’esprit des consommateurs. Quant à notre croissance, elle a doublé en deux ans, passant de 17 à 30 millions d’euros de chiffre d’affaires.
« Notre croissance a doublé en deux ans, passant de 17 à 30 millions d’euros de chiffre d’affaires »
LES SECRETS DE LOLY ACADEMY
Plus de 50 % de la population française a les cheveux texturés, c’est-à-dire ondulés, bouclés, frisés ou crépus. Pourtant, moins de 1 % des salons de coiffure sont formés pour répondre à leurs besoins. Pour combler ce vide, Les Secrets de Loly Academy a été créée afin d’offrir aux professionnels une formation adaptée à cette clientèle en pleine expansion. Implantée à Paris 7e, à deux pas de la Tour Eiffel, cette académie unique en son genre a pour mission de transmettre un savoir-faire encore absent des cursus traditionnels. L’Académie propose trois formations adaptées aux coiffeurs souhaitant élargir leur expertise : Perfect Program(1j our, perfectionnement sur une texture spécifique); Boost Program (3 jours, spécialisation avancée en coupe, soin et coiffage ; Magic Program (5 jours, formation complète pour maîtriser toutes les textures). Les salons ayant suivi ces formations peuvent obtenir le Pink Curl Label, une certification valorisant leur maîtrise des cheveux texturés. Avec la création de cette académie, Kelly Massol ne se contente pas d’innover : elle redéfinit les standards du secteur en intégrant pleinement les textures naturelles dans la formation professionnelle. Cette initiative ouvre de nouvelles perspectives commerciales aux salons et participe à la transformation du marché de la coiffure.
Comment intégrez-vous la durabilité dans votre activité ?
K.M. : Depuis le début, nous évitons les échantillons et le gaspillage. Nos produits invendus ou non conformes sont donnés
à des associations. Nous organisons aussi les Colis du cœur, qui permettent à des femmes précaires de recevoir gratuitement nos produits. Ces initiatives font partie de notre ADN, et nous cherchons constamment à réduire notre impact environnemental.
Soutenez-vous des initiatives locales à l’international ?
K.M. : Oui, nous collaborons avec des associations locales pour soutenir les femmes, notamment les mères célibataires. Par exemple, au Sénégal, nous avons financé un projet de formation pour des femmes dans les métiers de la coiffure. Ces actions renforcent notre engagement social et permettent de créer des impacts durables.
Quelle est votre stratégie pour le marché africain ?
K.M. : Pendant dix ans, je n’ai pas exploré ce marché, mais aujourd’hui, nous travaillons avec des distributeurs locaux. Actuellement, nous sommes présents au Sénégal et en Côte d’Ivoire. Notre expansion sur le continent est prévue entre 2025 et 2026. Nous visons une présence durable, adaptée aux besoins locaux.
« Nous sommes présents au Sénégal et en Côte d’Ivoire »
Quels sont les défis liés à ce marché ?
K.M. : Le principal défi est la logistique et le manque d’infrastructures adaptées. Cependant, grâce à des partenariats avec des distributeurs locaux, nous avons pu surmonter ces obstacles. Nous devons également adapter nos stratégies marketing pour répondre aux attentes culturelles et aux habitudes de consommation locales.
Certaines clientes aux cheveux crépus estiment que votre marque s’est éloignée de son public d’origine. Que leur répondez-vous ?
K.M. : Ces critiques viennent souvent de personnes qui n’étaient pas là lorsque je militais activement dans les quartiers afro de Paris, comme Château d’Eau. À cette époque, je me faisais expulser des magasins car j’encourageais les femmes à arrêter le défrisage. Mon engagement envers la clientèle afrodescendante a toujours été sincère. Il est vrai que notre marque est aujourd’hui plus visible et attire un public plus large, mais nos produits n’ont pas changé. Les formules sont les mêmes qu’à nos débuts. Ce qui a changé, c’est la perception. Par ailleurs, la diversité a toujours fait partie de notre ADN. Dès 2009, nos campagnes incluaient des femmes aux cheveux ondulés, bouclés et crépus. Nous avons même été critiqués à tort pour la composition de nos équipes, alors que notre entreprise reflète une grande mixité.
Quels conseils donneriez-vous aux jeunes entrepreneurs ?
K.M. : Proposez une gamme de produits cohérente pour favoriser la fidélisation. Maîtrisez d’abord une verticale avant de vous diversifier. Cette stratégie m’a permis de développer durablement Les Secrets de Loly. Enfin, soyez patients et persévérants, car chaque succès prend du temps.
Secrets de Loly. Enfin, soyez patients et persévérants, car chaque succès prend du temps.
1. Montage financier permettant le rachat d’une entreprise par une société holding.
LES SECRETS DE LOLY EN CHIFFRES
• 4 000 points de vente en France
• 72 millions de litres de gelée capillaire « Boost Curl » ont été produits, soit l’équivalent de 110 piscines olympiques
• Un produit de la marque Les Secrets de Loly est vendu toutes les 7 secondes
• Site web de la marque : hausse de 56 % du trafic en 2024, atteignant l’équivalent de la population de Sydney en visiteurs annuels
• Satisfaction client : en hausse de 46 %